Marketing é uma das disciplinas mais curiosas que existem. Muitos acham que é algo bobo, que não vale a pena ter um planejamento de marketing. Por outro lado, outros imaginam que marketing é algo muito díficil que só depende de talento e criatividade.
Nenhum dos pensamentos é verdadeiro. Apesar de que quando se imagina marketing, você imagina aquele gênio da criação, Don Draper, marketing é muito mais que fazer uma propaganda ou ter um slogan que pega. Para definir marketing de forma curta e concisa, eu usaria a seguinte definição: Marketing é passar uma mensagem.
Só isso? Em resumo sim. Mas não tão simples quanto parece: a mensagem precisa de alguem para enviar, alguém para receber e um meio para transmitir. Marketing é a arte de definir esses três pontos. Para explicar e definir melhor esses passos, eu te apresento alguns conceitos fundamentais, que vai fazer você olhar o marketing, os produtos e seus projetos de forma diferente.
Atenção
Somos sobrecarregados por uma infinidade de informações o tempo todo. Do minuto que acordamos até a hora de dormir, atividades, produtos e pessoas brigam pela nossa atenção. Pense em todas as coisas que estão competindo por sua atenção agora: trabalho para fazer, pessoas a ligar, email para checar, televisão para assistir, música para ouvir, facebook para atualizar e mais outros sites para acessar. Muita coisa para fazer e pouco tempo para tudo. A regra nº 1 do marketing é que o seu cliente em potencial tem atenção disponível limitada. Dar atenção a tudo é impossível e enlouquecedor, então você cria filtros. Você aloca sua atenção para aquelas coisas com as quais você se importa. Para alcançar a atenção de alguém, você deve saber como passar pelo filtro dela.
Atenção deve ser conquistada e não forçada. Se você colocar uma fantasia de coelho e começar a gritar com um microfone, talvez você chame atenção, mas se tratando de negócios, não vai lhe servir de nada. Você quer atenção que traga vendas, não apenas atenção simplesmente. Você pode ter o sonho de colocar seu negócio no Jornal Nacional ou no Faustão, mas quase sempre esse tipo de visibilidade não converte em clientes. Se você passa mais tempo socializando e apresentando seu negócio para pessoas que não são seus clientes em potencial, você vai perder tempo que poderia estar dedicando a criar valor real para seus clientes.
Receptividade
Pessoas ignoram o que não as interessam. Uma das funções mais primitivas do cerebro humano é a filtragem perceptiva: determinar no que prestar atenção e o que ignorar. Por isso, a forma mais fácil de ser ignorado é falar sobre sobre algo que não interessa ao ouvinte.
Receptividade é uma medida da abertura de uma pessoa para a sua mensagem. Torcedores fanáticos buscam informações o tempo todo sobre o seu time, assim que sai a notícia. Em uma perspectiva de negócios isso é ideal – é dificil oferecer algo que os torcedores não queiram consumir.
Por outro lado, uma vegetariano dedicado não vai querer ouvir sua mensagem de como a carne de boi é saúdavel. Independente da quantidade de benefícios que você venha a mostrar. A visão de mundo é muito diferente, logo não importa a qualidade da campanha ou insistimento, a mensagem não vai ser aceita.
A receptividade tem dois componentes principais: o quê e onde. Pessoas tendem a ser receptivos a algumas mensagens apenas durante alguns momentos do dia. Eu gosto muito de futebol, mas não quero receber notícias do meu time às 4 da manhã, por exemplo.
Se você quer transmitir uma mensagem, o meio é fundamental. Se você enviar um email automatizado para todos os seus conhecidos pedindo um favor, provavelmente você vai ser pouco atendido. Já se você caprichar e fizer uma mensagem pessoal para cada contato, aumenta as chances de leitura e de conversão (que elas atendam seu pedido). Da mesma forma, uma carta escrita a mão é muito mais apelativa do que uma copia xerocada; o meio funciona como uma prova que você se esforçou (escreveu à mão) para transmitir a mensagem..
Notabilidade
Quantas vezes você já foi perguntado por um desconhecido onde você comprou um sapato, ou uma roupa? Em 2010, eu comprei um Kindle e de lá pra cá, eu já perdi as contas de quantas pessoas desconhecidas vieram me perguntar ‘o que é isso que você está lendo?’. A questão é: por ter uma tela tão parecida com papel, as pessoas ficavam (e ainda ficam) curiosas sobre o que era aquilo. E eu sempre explicava onde comprei e deixava eles lerem um pouco e passar páginas. O Kindle se tornou notável por ser inovador. Eu fiz uma propaganda de um produto que nem vendia diretamente no Brasil.
Ser notável é a melhor forma de ter a atenção das pessoas. Seth Godin tem uma metafóra que define bem o que é ser notável. Um pasto cheio de vacas malhadas é chato. Uma vaca roxa viola a expectativa de quem está vendo, o que naturalmente traz atenção e interesse. Se você constrói seu produto para ser notado, único o bastante para atrair curiosidade, vai ser muito mais fácil atrair atenção.
Comprador Provável
Imaginar que todas as pessoas do mundo se importam com o seu produto é um grande erro de marketing. Mesmo que você considere seu produto o mais revolucionário desde o relógio de pulso, ele não vai ser apelativo para todas as pessoas.
Felizmente, você não precisa ter um produto que alcance todas as pessoas. Na verdade, se você limitar o seu público, você tem mais chance de ganhar atenção. Utilizando uma palavra da moda, você deve buscar um nicho (segmento específico e bem delimitado do mercado).
Se você é o marketeiro da Harley Davidson, você não vai querer anunciar seu produto na Ana Maria Braga. Da mesma forma que as pessoas que assistem Ana Maria Braga não vão querer ver seu anuncio de moto. O público da Harley Davidson é o que podemos chamar de “Herói de Final de Semana”, aquele homem de 40~60 anos, que quer tirar o terno e curtir o final de semana com uma jaqueta de couro e fazendo cara de mau. Já o público de Ana Maria Braga é o de Dona de Casas que querem ver historias inspiradoras e receitas para seus filhos e maridos.
Tentar anunciar e espalhar sua mensagem para todo mundo é uma perda de esforço e dinheiro. Se você gastar seu dinheiro em pessoas que já querem receber a sua mensagem, você aumenta a efetividade da sua estrategia para ganhar atenção.
Resultado Final
A maioria das pessoas que compra um carro esportivo não está interessado na quantidade de cavalos, ou na velocidade final que ele chega. Elas estão interessadas no status e respeito que ela ganha dirigindo esse carro.A maioria das mulheres não compra um batom de 50 reais por conta da cor dele. Elas compram porque acreditam que vai deixa-las mais bonita e atraente.
O marketing é mais efetivo quando foca no resultado final.
Falando na linguagem de startup, não foque em features e sim em benefícios. É muito mais confortável falar das features, porque você sabe o que elas são, mas é muito mais efetivo para seu negócio que você fale do que é importante para o cliente.
O resultado final é o que mais importa. Focando no resultado final, você está construindo a mensagem que vai fazer o seu cliente falar ” isso é para mim”.
Qualificação
Acredite ou não, às vezes é prudente dizer não a um cliente. Nem todo cliente é um bom cliente: clientes exigem muito tempo, energia, atenção ou risco do que você está disposto a ter não valem a pena atrair.
Qualificação é o processo de decidir quando um cliente em potencial vale a pena, antes mesmo dele fazer a compra. Você deve atentar para isso no seu ciclo inicial de vendas, para não perder tempo depois, no longo prazo, com um cliente que vai dar muito trabalho.
Existem negócios que tem qualificação quase como um core business. O melhor exemplo são empresas de crédito. Antes de você conseguir uma linha de crédito, eles fazem um formulário com várias questões e depois analisam o seu background, avaliando se vale a pena o risco de te emprestar dinheiro. E as vezes não vale a pena, e eles rejeitam e mandam você procurar outra instituição.
Parando para pensar, que empresa no mundo iria recusar uma compra e ainda te mandar para um concorrente? Mas para uma instituição financeira, é melhor o risco de oportunidade de não emprestar o dinheiro, do que o risco real de não ter esse dinheiro de volta.
Se você é tem uma empresa que oferece um software como serviço, por exemplo, deve ser bem cuidadoso quando oferece um serviço para os clientes. As vezes eles vão pedir tanta mudança no seu serviço, que o melhor a fazer é não aceitar o cliente.
Ponto de Entrada no Mercado
Assumindo que você ainda não tem filhos pequenos, ou não está esperando por um em um futuro próximo, você provalmente não se importa com carrinhos de bebê, fraldas, andadores, berços, brinquedos educativos, babás ou creches. Qualquer informação que se apresenta sobre esse segmento, é filtrada para você. Quando foi a ultima vez que você viu em uma revista um comercial sobre fraldas? Provavelmente você não lembra, pois não é relevante nesse seu momento de vida.
Mas assim que você passa a esperar por um bebê, você passa a se importar por essas coisas, e mais que isso, você começa a buscar informações. Toda informação em livros ou na internet não é suficiente para o interesse de futuros pais/mães. O mercado de novos pais é um mercado que tem um ponto de entrada e saida bem definido.
Empresas como Jonhson-Jonhson, Fisher Price, P&G sabem muito bem que devem atacar você no inicio do seu ponto de entrada. Elas tem linhas de produtos que só servem para bebês recem-nascidos e até 3 anos, logo eles devem saber atacar os novos clientes em potencial. Uma coisa curiosa acontece, agora, os clientes prováveis estão totalmente interessados nos produtos e nas informações, eles só precisam ser alcançados. Não por isso, muitas dessas empresas tem ‘kits’ grátis para novos pais, fazendo com que as marcas entrem no radar. Saber se seu produto tem um ponto de entrada, ou saida, é fundamental para direcionar seus gastos financeiros e suas ações de marketing.
*Essa série de textos aborda uma visão mais comunicativa do marketing, muito útil para criar/expor produtos e a si mesmo (marketing pessoal). Numa visão mais holística, marketing compõe todas as fases desde a criação do produto/serviço que satisfaz a necessidade do cliente, passando pela entrega, até o pós-venda. Na segunda parte desse texto, trarei pontos mais práticos e objetivos. Fique ligado!
